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閱文集團副總裁張威:“IP全鏈服務”背后的IP營銷密碼

2018-06-22 16:43來源:未知編輯:主編點擊:

都說IP熱潮是走過路過不能錯過,諸多頭部IP“高播放、高熱度、高收益”的“三高”表現不斷刺激業內外的需求增長。殊不知,“三高”之外還有“一高”,便是高風險。人氣IP縱然潛力巨大,但在實現精品智造、收益回饋之前,仍然是挑戰重重。過去,對于“什么火就賣什么的”IP持有方來說,風險更多地轉嫁給了下游開發方。而現在,隨著生態共營成為行業共識,為了讓優質IP真正實現長線開發,IP交易也亟待打破“出牌毫無章法”的困局。

2018年6月18日,閱文集團舉辦2018年閱文IP生態大會。在這場主題名為“合火”的IP界盛事上,閱文集團副總裁張威重點介紹了以互聯網思維打造的“IP全鏈服務”,力求在IP銷售領域為合作伙伴創造更大價值。“在互聯網時代,最重要是利他思維,站在客戶的角度出發,為作者、為讀者、為廠商提供更細致入微的服務,打通三者之間的壁壘,以閱文IP連接起完整的服務產業鏈,賦予IP更多想象空間。”在張威口中,閱文的IP交易將逐步轉向一種長線、高效的服務。而這對于所有下游開發企業而言,最讓人驚喜的莫過于買的不是IP,而是IP的最大可能性。

(閱文集團副總裁 張威)

極致匹配 甄選IP長遠可能

對于閱文集團而言,作品儲備超千萬部,原創內容達970萬部, 200余種內容品類題材多元,精品層出不窮,且圈粉無數,人氣領跑。當不缺數量、不乏品質之時,如何實現“大海撈針”,找到最適合的潛力IP已成閱文IP推介服務的關鍵所在。對于IP的甄選,張威表示將充分發揮“極致思維”,包括挖掘最潮流的內容題材、為行業合作伙伴匹配或量身定制作品,以及全面解構作品內核。通過以上的升級“三部曲”,閱文將以最高效的速度,讓“好故事”去匹配最合適的開發者。

身為最了解內容以及內容趨勢的平臺,閱文力求扭轉過去一味迎合熱門題材、一窩蜂開發導致同質化的情況。閱文要做的,就是走在改編風潮之前,為現實主義、二次元、青春懸疑等新興多元題材提供IP開發舞臺。“閱文在深入調查市場動態、挖掘當下潮流的同時,也能引領內容導向,甚至是開創一種符合市場需求的題材。”在張威看來,幫助下游合作伙伴開辟新潮流,將打開更多小眾藍海,挖掘更多市場潛力。

在此過程中,閱文的內容庫優勢將進一步顯現,提前將大量腰部作品帶到客戶面前,特別是閱文五大女頻平臺中的優質作品。無論是內容質量、粉絲熱度還是產業影響力,大批腰部作品更像是爆款預定的“璞玉”。同時閱文還通過定制征文、大神邀約、專業評審把關等方式,讓IP推薦實現定制化,高標準匹配客戶需求。最后,為了讓客戶對IP有著更正確、清晰的認識,閱文對IP推介采取了全面解構的方式,獨家定制完整的市場推廣全案計劃,全面覆蓋作者能力、作品能力、改編方式、同類對比等24個分析維度,打造了行業標版化的解構營銷。

廣泛賦能 增值更大爆款可能

挖掘、推介IP僅僅是閱文“IP全鏈服務”的第一步,隨后的頭部增值服務更是閱文長期投入的重點工作。據張威介紹,閱文已為IP增值總結了一套成熟的方法論,即綜合運用行業宣傳、粉絲運營、多文本衍生和模式創新來打造“爆款IP”。

作為該方法論的突出代表,《擇天記》動畫播出三季,播放量近六億;改編電視劇登陸湖南衛視收視率破1,全網播放量超過300億;同名手游預約用戶達1700萬,首月流水近2億;漫畫、舞臺劇等IP形態迅速跟進,完善了各個衍生鏈條?!稉裉煊洝返膶嵺`運營證明,閱文專業的團隊、資源、渠道已準備就位,從行業宣傳、粉絲運營、多文本衍生到模式創新實現了成熟貫穿,有望持續打造更多現象級的IP作品。

據張威介紹,行業宣傳重點偏向大規模造勢,集結行業權威榜單、知名作家、多領域媒體及KOL影響力,持續提升關注度;粉絲運營逐步從線上話題延展到線下活動,持續圈層高粘度粉絲;多文本衍生方面,閱文將攜手各方進行多線同步改編,涉及影漫游等多種形式,進一步擴大價值空間;在模式創新方面,閱文領先者優勢更為凸顯,將與更多、更優質伙伴合作,例如推出IP打造類綜藝,探索IP增值的更多可能。

(閱文集團副總裁 張威)

在閱文集團看來,IP增值將立足媒體優勢、大數據分析、粉絲核心力量、改編衍生鏈條,乃至平臺社交基因,為促進全產業鏈融合共生打下扎實基礎。

?全面挖掘 突破粉絲價值可能

發揮閱文綜合優勢,調動全產業鏈開發積極性,“IP全鏈服務”另一大重要“隱藏彩蛋”便是真正發揮“平臺思維”,用平臺連接粉絲、受眾,挖掘并刺激其中的無限能量。正如張威所言:“這一過程高度概括起來,就是通過聯合推廣、粉絲導流、全域推廣,最終樹立行業標桿,打造現象級作品。”

在既往的業界觀點中,粉絲往往是單純的受眾角色,重點就在于貢獻收視率與點擊量。但在閱文的“IP全鏈服務”中,通過閱文平臺,閱文粉絲將擁有更大的話語權。作為業界規模最大的高粘度、高付費率粉絲聚合平臺,閱文的核心力量就來源于粉絲,這也是IP賦能的決定性因素。例如,由粉絲及業內權威共同票選出的“中國原創文學風云榜”,已成為眾多合作伙伴眼中的最佳“IP改編指南”。據張威介紹,未來,閱文將繼續保持與粉絲密切互動,聯合粉絲開展運營,甚至利用粉絲對作品的高認知度,鼓勵其提出人物原型設計等拍攝建議,助力精品的誕生。

同時,閱文將在粉絲導流中強化聯動合作,發揮業內一流影視公司的宣發優勢,提升合作伙伴運營信心。特別是閱文的超強渠道矩陣也將協同發力,以備受期待的IP作品《慶余年》為例,閱文旗下QQ閱讀、起點中文網、微信讀書等品牌將配合粉絲導流進行權威推廣,實現更為精準的粉絲分類及推送,大大提升傳播轉化率,助推又一爆款的打造。

“IP的全鏈服務將刷新我們對IP價值開發的認知。它改變了現有的IP營銷方式,使IP能夠有更多的方式去挖掘、打磨自身的光輝。最終,我們將創造出屬于IP的銀河,那是文化之光閃耀與匯聚之地。”對于“IP全鏈服務”的未來表現,張威表示將通過自我超越,來尋求優質IP價值的最大可能,并將這份潛力巨大的“可能”與所有產業鏈上下游共享,最終實現中國新文創生態的爆發升級。

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